中国消费者口碑传播影响力调查

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在每天生活中人们接触到的繁杂信息及其信息渠道大概没有任何一个信息渠道的可信度、重要性能与口碑传播相比其实在半个世纪之前美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德就已经发现在美国口碑传播是人们购买家庭日用品唯一最重要的信息渠道[1]此外1999年美国JupiterCommunication公司的研究也有类似发现美国57%的人在首次访问某个新网站的时候是得到了他人的介绍远远比其他信息渠道要高基于此对于企业营销人员来说口碑传播的重要程度也已经不容置疑因为它直接关系到产品或服务的销售额的高低【Katz&Lazarsfeld1955personalinfluenceTheFreePress：NY】
2001年零点调查的一项关于口碑传播的专项研究发现口碑传播也是中国消费者经常使用的而且是最受消费者信任的产品或服务信息渠道这项调查结果显示受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”其频率仅次于经常交流社会热点问题、子女教育问题以及生活小常识[2]【详细调查结果请见零点调查2001年5月对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连等十个城市4851位18-60岁的普通居民进行口碑传播的专项调查】
当年零点调查这项研究关注的问题是在口碑传播中人们的传播内容是什么？而对口碑传播过程中的影响过程即口碑传播中是谁影响了谁的问题没有解答如果对口碑传播的了解停留在传播内容上显然是不全面的好比是古诗所言“空山不见人但闻人语响”因此要更进一步认识口碑传播的客观规律我们就不能回避对口碑传播过程中人的研究尤其是口碑传播过程中影响过程的研究本文将从传播学的人际传播相关理论出发剖析口碑传播过程中诸环节尝试回答“在口碑传播过程中究竟是谁影响了谁？”的问题
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