清华大学《销售究竟是什么？》EMBA讲义

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我如果问大家什么是“销售”？你可能给出很多种答案
绳鹏：因为时间的原因我们会专门留下时间跟大家互动因为大家来自不同的行业我感到我不能具体结合到某个特定的行业但是我会在实例当中想象到大家的背景什么是销售呢？如果有人问这个问题如果你是专门研究这个东西的话你会发现一大长串的东西大家很难说明白但是专业上说什么是销售呢？目的在于是实现交换和沟通的互动过程就是销售不管采取什么形式、什么方式进行沟通和互动不管是网络的、打电话的也不管期望交换的是什么只要沟通和互动是为了实现你所期望的交换那这个过程就是销售的过程而发生在这个过程中的活动就是销售活动在座的大家都是很多成过家的人我不相信在你追女朋友的时候没有一点点销售行为
大家都是做公司的大家都清楚公司是如何运作的？大家清楚销售计划是一切预算和计划的前提如果没有销售计划公司来成本都算不出来更不要讲投资多少？招多少人了销售计划决定着所有其他业务计划的制订和实施如果你不能告诉我明年或后年能卖出多少东西大概卖什么样？如果你说根本卖不出东西投资者都不愿意给你投钱销售过程中有“三交”现象交际、交换、交流三者之间有某种互联互动的关系这就是专业上理解的什么是销售
什么决定着销售结果呢？如果问大家大家肯定有很多答案比如产品质量、客户满意度、你会说很多很多的东西什么在最终决定着销售结果呢？“大家看这个冰山就知道了”冰山的水面部分不会占冰山的10％决定销售结果的是冰山水面下的部分就是客户的认知心理和行为你的产品好如果客户这样觉得这样认为那就是好您的服务好如果客户不这样认为那就是不好问题在于凡是练过活的人都会发现一旦讲到销售结果大家都非常容易谈卖了多少东西卖了多少钱就是销售结果但是实现这个结果的过程就要跟人打交道了跟人打交道就是要处理这方面的事情客户有什么样的认知可能有什么样的认知他可能有什么样的心理什么样的倾向性的活动一跟人打交道是要凭某种感觉的比如昨晚为老张摆了桌喝的不错估计没有什么问题这是我们通常跟人打交道的高度但是这不是一个专业的系统方法跟人打交道一定有感觉但是感觉没法管理我们今天希望给大家提供一套专业的思想办法、和工具就是即使拍脑袋也要拍的有章有法有根有据
这个课程本身来讲是50多学时MBA、EMBA的课程所以我们今天不可能把东西都能给介绍给大家就大概的介绍一下销售的概念
第一个要素首先要知道人是怎么样买东西、怎么样使用东西的吗？人在买和使用产品的过程当中是怎么获得价值的？如果对这些都不了解大家天天高喊创造客户价值发现客户价值根本不知道客户价值是怎么诞生的？这就不要命了通常来讲一个人遇到比较重要购买的时候他倾向于走过五个阶段他需求意识诞生的阶段确定阶段、选择性的评估阶段最后购买的阶段买完了以后有一个评估过程最后对下一轮购买会起到某种影响如果生活中很熟悉的一些购买购买者通常是利用自己早期的经验和构成的思想和行为捷径通过需求意识一旦有了以后拿过去的认识就直接进行最终选择
因为这个过程本身有很多说法是任何销售管理流程的一个基础我仅仅跟大家讲这样一个事阶段过程你的销售活动互动事件、沟通事件如果发生在不同阶段中你的沟通目的性是不一样的它的方式、传递的信息也是不一样的就是阶段不同人们关注的问题不同我仅仅讲一个过程假如说你能够销售在人的意识行为过程中进行销售你跟人家谈话、人家要不要这个东西？什么样的销售行为有效呢？这取决于两方面一个是你一定要发现某个人他在生活和构成中的理想和现实的差距感如果他理想和现实当中他不认为有差距感这根本没有需求如果在这个阶段中的销售无论你采取广告的信息还是面对面的沟通互动你一定要考虑到能不能发现他在生活和工作当中的理想和现实的差距感或者是利用他已有的差距感他现在已经对某个品牌的东西不满意了没有差距感就没有需求意识的唤醒的基础有了差距感是不是就一切都好了呢？不是比如我是有差距感很多在座的大家在理想和现实工作和生活中都有很多差距感的你也想当温家宝他也想当美国总统大家都会有差距感但是光有差距感客户很难掏钱给你很难进行一些销售必需的沟通所以第二个因素就是必须要使客户产生迫切性因为人们的资源都是有限的人们只是对自己必需的东西舍得掏钱

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