关系营销与关系管理——人际关系网络理论如何被应用于企管研究上（doc 99）

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一、为什么网络理论应用于网上营销
我的两本新书「网络网际关系行销」与「NQ风暴－关系管理的智慧」皆是运用网络理论于企业管理之上的着作
一、大众传播与大众行销不适用于网路
二、网路是通讯革命不是传媒革命
三、DirtyJack故事的启示
四、人际传播理论重新出头
五、一对一行销开始风行
二、EC出了什么问题？
正确的商业模式要发挥网上优势
1.首要的网上优势就是要善用资料库及资料分析能力
2.第二个网路优势就是网路的互动能力网路不是媒体而是互动工具
3.第三件值得考虑的是设计网上商业模式要多考虑B2B分众型服务业的网站因为这才是最大市场之所在
4.重视顾客佔有率及范畴经济
未掌握网上优势
交易前契约中交易后
资讯成本搜索、比价传送契约
认証契约售后谘询服务
非资讯品质确定契约内容确立实体配送
意见领袖谘询付款
商誉与信用确认售后维修
延伸性服务
目前的EC易于减低资讯成本却无能于非资讯成本所以B2CEC的诀窍应该是增加商品的资讯内涵而用网路节省交易成本而不是把已有的销售模式放上网
而一对一服务及一对一行销正是可以增加的资讯内涵以提高顾客价值
四、关系营销的原则
.最首要的就是放弃市场佔有率法则而改为顾客佔有率法则
.顾客佔有率法则的先决条件是具备能使顾客满意的产品这样顾客才愿意重复购买
.不再将顾客视为「目标」或对手要开始注重个别(潜在)顾客的需求而不是注重一群顾客的需要
.必须要长期中在平常的时间也关怀每位个别顾客
记录顾客的前次交易
.加强与个别顾客的关系设法扫除让顾客不满意的障碍
.将顾客抱怨视为额外的生意机会：当顾客抱怨时等于提供了合作解决问题的机会假使有接受抱怨的准备不但可以赢得顾客的忠诚还可藉着口碑赢得顾客週遭朋友的忠诚
.创造与顾客合作的机会
.掌握顾客的忠诚度每一次服务都满足了顾客即时的需求顾客才会产生品牌忠诚度
掌握顾客终身消费价值
五、网上顾客关系管理方法
1.财务回馈方法
.提供下一次购买的折扣或赠品
.提供折价卷
.累积点数到一定点数时可以兑换赠品
随着购买次数增加可以得到更大的折扣或优惠
2.发展社会关系法
.邀请消费者成为会员并对会员提供优待服务
.在生日或特殊节庆时对会员问候甚至致送礼物
.提供会员公司所办的活动讯息、特价活动等
.提供会员公司的产品目录
.依会员要求公司会提供个人化的服务
.调查会员对产品的意见或定期作满意度调查
.提供会员讨论版区以增进会员间的连繫
.提供会员聊天室以增进会员间的感情
提供良好机制让会员间可以把使用心得相互流传
3.结构性结合法
.提供售后服务或延伸性的服务
.提供免费课程让会员习得产品相关知识
.主动提供会员额外的服务
.积极结盟策略伙伴以提供会员更完整的服务内容
.建立CallCenter或网上问答机制以随时解答消费者的疑问
.遇到抱怨时总以顾客为尊而妥善地回覆抱怨
.提供产品或服务其他相关资讯各厂家的比较分析等
承担下来交易中所有失误的责任迅速并妥善处理可能的纷争
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