产品策略

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第一节产品生命周期
一、产品整体概念
1、核心产品
向消费者提供的基本效用或利益
2、形式产品
核心产品借以实现的形式归结为五个标志即品质、特征、形态、品牌、包装
3、期望产品
消费者在购买该产品时期望能得到的东西
4、延伸产品
消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利益
5、潜在的产品
现有产品的所有延伸和演进部分
二、新产品的含义
1、全新产品
2、革新产品
3、改进新产品
4、新品牌产品
三、产品生命周期的含义及形态
1、产品生命周期含义
企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间
2、产品生命周期的形态
（1）S型
（2）循环–再循环型
（3）扇型
四、产品生命周期各个阶段的策略
产品生命周期不同阶段特征
1、引入期
△Y/△X在0.1%～10%之间（△Y表示销售量的增加量△X表示时间的增加量）
策略：
（1）快速撇取策略
目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透
前提条件：
①绝大部分消费者不了解该产品
②了解该产品的消费者愿意支付高价
③产品十分新颖
④企业面临潜在竞争
（2）缓慢撇取策略
目的：撇取最大利润
前提条件：
①市场规模有限
②消费者大多已了解该产品
③消费者对价格不敏感愿意支付高价
④竞争威胁不大
（3）快速渗透策略
目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率
前提条件：
①市场规模大
②消费者不了解该产品
③消费者对价格敏感
④竞争者多市场竞争激烈
（4）缓慢渗透策略
目的：降低营销成本有效阻止竞争者介入
前提条件：
①市场规模大
②消费者对价格敏感
③产品的知名度较高
④有一定潜在竞争
2、成长期
△Y/△X大于10%
策略：
（1）改进产品增加新的特色式样
（2）进入新的细分市场和分销渠道
（3）广告的目标转移（建立知名度→建立产品偏好）
（4）适机降价
3、成熟期
△Y/△X在0.1%～10%之间
策略：
（1）市场改进
销售量=品牌使用人数量×每个使用人的使用率
增加品牌使用人数量：转变非使用人进入新的细分市场争取竞争者的顾客
增加使用率：增加使用次数增加每场合的使用量新的和更多的用途
（2）产品改进
（3）营销组合改进
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