如何进行品牌形象研究

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1、爲什麽要进行品牌形象研究？
营销时代的市场竞争正越来越体现爲品牌的竞争消费者心目中的品牌形象塑造正如联合利华前董事长MichaelPerry所说“如同鸟儿筑巢一样用随手摘取的稻草杂物建造而成”进行品牌形象研究即是通过市场分析工具在解析不同消费者的品牌印象的基础上勾勒出某一品牌的特有气质从而爲品牌资産的管理者提供决策依据
二、选择何种方法进行品牌形象研究？
是选择定性还是定量的研究方法取决于调查的目的而非时间与金钱在品牌形象研究方面定性与定量的区别何在呢？
定性研究
定量研究
目的
对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识
把得到的资讯定量化并从样本推知总体
样本
少量非代表性的个案
大量的代表性的个案
调查方法
焦点座谈、深度访问
入户访问、街头定点访问
结果
産生一个初步的概念
得到一个可以指导行动的结论
三、如何进行品牌形象的定量研究？
品牌形象的定量研究作爲除应遵循定量市场研究的基本程式（包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等）还应特别注意：
1、预先的定性研究
在进行品牌形象的定量研究时无论时间、预算的限制如何都必须先进行一些定性研究以使研究人员瞭解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度
2、确定过滤条件
调查物件的过滤条件决定了研究结果的代表性如对某微波炉的品牌形象研究中如调查物件爲全体市民则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查物件爲家中有微波炉的受访者则调查结果代表现有消费者的意见；如调查物件爲使用某品牌微波炉的受访者则调查结果代表品牌使用者的意见
在确定过滤条件时还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者通过何种资料获取方法才能有效找到该类受访者
3、选择合适的资料获取方法
採用随机抽样的入户访问结果具有推断调查物件总体的意义所以大多数的品牌形象研究都以此爲主要的资料获取方法街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件（如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者一般要求在街头拦截访问在找到合格的受访者后邀请其到附近的一间工作室中由访问员对其进行访问
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