赢——解决企业与品牌的营销难题

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第1章
没有疲软的市场只有不正确的营销
没有疲软的市场只有不正确的营销
中国有着占世界人口总量1/5的人口数量一个企业只要善于运用正确的营销策略深入了解消费者的需求他就能赚个盆满钵盈
只要消费者还有需求就不可能有疲软的市场！可是我们的企业目前还停留在“正确地做营销”阶段自身的营销能力与巨大的市场潜力之间形成了很大的反差
只要我们向着“做正确的营销”的目标努力就不会只是一味消极地说“市场疲软”……竞争是企业生活的一部分
——只有找借口者才会大呼“市场疲软”
前段时间我观看了中央电视台的《对话》栏目栏目的嘉宾是正大集团董事长谢国民
在访谈中有人问谢国民先生：“听说当年新希望集团的刘永好先生到上海出差时看到正大集团的饲料卖得很火认为这个行业的前景很不错才下决心生产饲料的
但是这几年我们看到正大集团在饲料产业上显得有些日渐式微而刘氏兄弟的希望饲料却越卖越好成了正大集团在国内最大的竞争对手……你是否想过把一些业绩不好的饲料企业卖给新希望集团……对此你有什么看法？”
对于这个问题谢国民先生这样回答：“其实这并没有什么我一直认为竞争是一个企业生活中必须经历的重要部分刘先生的新希望集团的确做得很好
但是从竞争优势的角度上来看不论是在饲料产业还是其他方面我们正大的许多竞争优势还没有完全发挥出来
中国市场很大我们的发展空间也很大比如我们的鱼虾等产品在全世界卖得都很好……”
谢先生又指着自己的儿子说：“比如说我们做超市我们很清楚竞争的激烈性要想在行业里占据一席之地就必须要不断地学习你看我的儿子现在就在跟着沃尔玛、家乐福的一些能人学习做超市的方法……”
从谢国民先生的回答中我们已经能够充分领略到一个充满竞争意识和不执著于一时一事得失的企业家的风采
眼下许多企业的经营者总是喜欢把企业的经营困境归结到诸如“市场疲软”、“竞争激烈”上去
其实企业营销战略的本质就是为了应付市场疲软和市场竞争所需企业家们如果把市场竞争看得太过狭隘和悲观就会主观地把自己陷进宿命的怪圈中去致使自己在竞争面前畏首畏尾
所谓的市场疲软其本质只是很多企业的经营者缺乏创新精神和竞争战略意识其表现为推卸责任
君不见誉满全球的可口可乐公司由于技术保密经营有方产品迎合了广大消费者的口味因此该公司一直统治着世界许多国家的碳酸饮料市场
面对这一状况百事公司认为与其艰难地吸引可口饮料的忠实客户让他们变换口味改喝百事可乐不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标顾客
当时整个世界充满了十几岁的儿童另有大约七千多万名战争婴儿百事可乐来到了他们身边
百事可乐公司于1963年做出了长期占领市场的战略决策成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动
他们将重点放在用户需求上一方面努力提高自身产品在市场上的占有额另一方面又特别注重增进这些产品在人们头脑中的占有额终于成为新生代们首选的碳酸饮料品牌
这种开拓新目标市场战略就连百事可乐的竞争对手们也不得不承认其明智、果断
试想如果百事可乐在当年与可口可乐的竞争中也把自己市场业绩不佳的原因武断、消极地归结为市场疲软、竞争过于激烈的话那就不会有现在我们看到的“两乐争霸”的壮观景象了
任何一个成功的企业总是在与它的竞争对手和各种利益关系方的不断竞争博弈中成长壮大起来的
一个不敢正视竞争、刻意回避竞争的企业是难以获得成功的
中国这个有着世界1/5人口的大市场可谓消费潜力巨大只要有正确的营销方法哪怕是卖一根喝饮料的吸管也能成为百万富翁甚至千万富翁
难道我们没看到一家专门制造香烟塑料包装开启拉条的企业每年也能赚几百万元吗？
笔者的一个朋友在四川成都开了一家工厂专门为白酒企业生产瓶盖其一年的收入是七百多万元即使在白酒市场竞争最激烈的时候也没有亏损
我们在北京为一家大型民营企业做咨询刚到企业时这个企业从老板到员工几乎是一片“市场疲软”的声音
当我们介入咨询后却发现问题出在营销组织未能科学有效的授权上因此造成胆大的到处创收胆小的只顾自保经销商怨声载道市场一片混乱
经过我们对该集团的营销组织重构后市场得到了有效的规范当年全集团加班加点地赶工市场一派景气
娃哈哈进军碳酸饮料市场时国内一片嘘声：
“可口可乐、百事可乐已经垄断了市场你娃哈哈凭什么敢上？”
结果怎样呢？
看现在的市场局势就可以明了尽管可口可乐、百事可乐在城市市场大行其道可是在更大的乡镇市场到处可见的更多的却是“非常可乐”
这就是娃哈哈找到了“正确营销”的穴位
娃哈哈避开了在城市市场与可口可乐、百事可乐的正面对垒把焦点锁定在广大乡村市场发动了自己遍布乡镇的销售网络终于成功地把“非常可乐”做成了中国农村消费者的喜庆饮料把可口可乐、百事可乐也涮了一把！
不要再找借口说“市场疲软”了！
其实就在你说“市场疲软”的时候在山的那一边却有无数的消费者在感叹：“为什么没有适合我们的产品啊！”

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