电视产业的品牌经营

标签：品牌管理手册,品牌管理制度,
从MadeinChina说起
两个假设
假如可口可乐改变了商标
假如所有的商品一夜间都换了商标
顾客：可能的结果
仔细看说明书或标签了解功能性质
货比三家价比三街
先少买一点尝尝用用看看
满意或不满意
厂家或商家：可能的结果
商品如人品牌如友
品牌名称如同“信息志”
消费者的经验与感觉
如：品质、可靠性、保证、广告方式等
MadeinChina的骄傲与遗憾
西方国家市场扩张的三步曲：
第一步输出商品
第二步输出资本
第三步输出品牌
点石成金－－品牌的威力
七八十元一件的衬衣若换成“金利来“的商标身价可增至二三百元；
国内200元左右的皮鞋若贴上意大利“老人头”的牌子卖价可近千元；
杭州的丝绸服装在美国颇有市场但用国内自己的商标每件价格仅20美元若用美国一家公司的商标每件则可卖出300美元；
上海生产的优质录音机卖日本索尼公司每台仅为人民币37元索尼公司贴上自己的品牌再卖出去价格升为人民币560元一台；
广东美的集团的新款电饭锅贴上“美的”牌零售约800元/台而贴上日本的品牌（OEM）则售价为1300元/台
茶叶
华娱电视
包括上述在内的大量例证说明：附加价值是价格和利润的最主要部分而品牌是创造附加价值最主要的源泉品牌一旦建立就可以带来巨大的经济效益
租用品牌的策略1993年6月3日和16日上海《文汇报》报道了宁波一家合资企业欧罗兰有限公司以600万美元购买意大利著名品牌"金狮"商标15年的使用权就是一例该公司平均每年要为此付出40万美元得到的好处是：不仅打开了国内市场卖出了价钱仅在上海的几家百货商场每日就卖出20xx余件销售额达200万元左右而且凭"金狮"品牌打进了国际市场在东南亚销路很好
品牌对市场的构建力与摧毁力
据德国《商报》报道外国公司生产饮料在中国四大城市占有率高达55％仅“可口可乐”“百事可乐”两大公司在中国就建起30多家罐装厂年产量达70万吨1996年6月一项对我国35个大中城市百家商场进行的调查结果显示：“力士”“夏士莲”“舒肤佳”“花王”等几种品牌占据了市场的77％的比重在洗衣粉市场中“奥妙”“碧浪”“汰渍”等几种品牌占了66％而过去人们喜欢的“活力28”只占有5％洗发液中“飘柔”“潘婷”“力士”“海飞丝”又占去了半壁江山乐百氏与健力宝
何谓品牌
GARDNERLEVY定义：
一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签它还是一个复杂的符号代表了不同的意念和特征最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要品牌不仅是名称和象征而且是重要的资产－－无形资产和可积累资产
品牌是客观价值和主观价值、产品形象和企业形象、有形资产和无形资产的统一体
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