如何有效地利用广告与促销

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导言

正确的广告可以使很多小事变成大事
——马克•吐温

有效的广告和促销依靠的是特定的信息而不是预感和愿望
——大卫•邦斯

你的公司不仅要开发出优良的产品给予有吸引力的定价使它易于为目标客户所接受同时还必须与当前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟通将相关信息传递给他们诸如产品的特色、式样、价格、包装以及对购买者的利益所在等等广告和促销是帮助你达到上述目的必要手段
广告和促销重在定位你必须决定你的公司应该占据什么样的市场位置以及应该怎样从竞争和其他力量的观点促销其产品或服务对这定位目标的市场做有目标的广告和促销是推广你的产品和提高市场份额最有效的方法因此在你做有效的广告和促销之前必须弄清楚以下问题：
谁？谁是你的当前客户和潜在客户？你已经细分了你的市场（参见第二章）也选定了自己的目标市场于是你能很容易确定出你的广告和促销时对着谁的
为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加销售额？引进新产品？保持或增加市场份额？树立或树立一种形象？建立新的品牌？
什么时候？无论广告还是促销实际的选择最为重要假如时间定错最好的广告和促销也会失败
什么东西？你试图促销什么特定的产品或服务？他们的销售特色是什么？
什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？
怎么做？你的广告和促销内容是怎样的你要传达什么的信息给你目标客户？如何对你的广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？

广告的目标
广告制作的第一步就是确定广告的目标而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策
可能的广告目标可分为通知性、说服性和提醒性的广告（见表7-1）
通知性的广告：主要用于一种产品的开拓阶段其目的在于促发初级需求
说服性的广告：主要用于竞争阶段目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求
提醒性的广告：在产品的成熟期十分重要目的在于保持客户对该产品的记忆
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