MBA《行销管理》讲义+试卷（电子书）

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市场行销概述
行销管理哲学；行销管理程序
市场管理程序三角形
THEMARKETINGPROCESSTRIANGLE
SITUATION
ANALYSIS
(INTERNAL
+
EXTERNAL)形势分析(外部与内部)
环境分析(地理人口心理变数)
•人口环境（衣、食、住、行人口老化）
•经济环境（国内国外及区域经济）
•社会文化（农业社会到城市文化）
•政治法律（关税出入口条例及政府行为）
•科技通讯（基础设施分布及使用）
•市场分析（市场量利基(Niche)点）
•消费者分析（潮流、风气、生活型态）
•分销渠道分析（加盟组织新渠道）
•竞争者分析（二元格局及策略联盟）
STRATEGICAL
MARKETING
RESEARCH策略性市场研究
策略研究
•在当今社会观点企业应采取那项政策与行动
•政策与行动如何符合社会需求
•如何与政府合作配合国家经济政策进而和各贸易伙伴和谐相处
•产品、市场投资决策包括企业策略中的产品与市场面投资水准以及资源分配
•发展一持久性竞争优势杰出能力或资产适当的企业目标企业机能政策以及综合效用
•引导策略性决策目标
•各项企业机能的政策与策略
•资源在各项目标市场上的分配
TARGET
MARKET目标市场
定目标前先区隔用可支配收入种族组屋型态年龄等来区隔
•先以消费者主导因素进行市场区隔
•再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场
•市场定位产品定位（POSITIONING）
•自我定位
•消费者定位（即在消费者心中的地位）
MARKETING
MIX行销组合[四个Ps]+[两个Ps]
•产品策略(PRODUCT)
•价格策略(PRICE)
•通路策略(PLACE)
•拓销策略(PROMOTION)
另有
•政治形势(POLITICALSITUATION)(Power)
•社会资本(PUBLICRELATIONS)(Publicity)
PLAN
计划
CONTROLEXECUTE
控制执行行动计划(ACTIONPLAN)
需有理有利有节
行动表：
时间事项负责人
•行销时间表(MKTCALENDAR)
•经费预算(BUDGETS)
•间隔检查与控制(CONTROLS)
行销理论的发展过程
阶段名称涵盖期间成果
1行销事实存在时期1900年以前
2行销观念发展时期1900～1930建立行销观念
3行销原理发展时期1930～1955形成行销构想定义假设原理等
4行销理论雏形时期1955～1965行销理论雏形
5行销理论建立时期1965～目前行销理论
6行销超理论时期1970～目前超行销理论
•超理论－研究某一理论的理论说明理论的形成过程
基本的原理经过严格考核、验证和修改后逐渐发展成一套理论；而在整个研究过程中「理论」是最精华的部分她总结了过去的经验发展规律并成为将来行动方针的指南是不可缺少的学习章节
行销哲理中的五种市场导向
生产导向
观念认为消费者喜爱可以随处得到价格低廉的产品生产导向型组织的管理是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面
产品导向
观念认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品产品导向型组织的管理是致力于生产优质产品并不断地改进产品
推销导向
观念认为如果听其自然的话消费者通常不会足量购买产品所以管理者必须积极推销和进行大量促销活动
行销导向
观念认为确定目标市场的需要和欲望并且比竞争对手更有效更有利地传送目标市场所期望满足的东西
社会行销导向
观念认为确定目标市场的需要、欲望和利益并以保护与提高消费者的社会福利；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足包括了生态、均衡、环境保护等的“全人类观念”企业的永续经营也始于此......
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