东南大学《市场营销》.课件

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一、市场营销学导论
市场营销学的产生与发展
市场营销学的研究对象、内容与方法
市场营销学的核心概念
市场营销学观念演变与理论新发展
市场营销学科特点
㈠市场营销学产生与发展
市场营销的概念:
市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望估量和确定需要量的大小选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场并且决定适当的产品、劳务和计划以便为目标市场服务
——菲利普·科特勒
Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动；
作为学科指以市场营销活动夜研究对象的市场营销学；
中文翻译：
市场学市场经营学销售学营销学市务学（香港）行销学（台湾）市场营运学等
关于市场营销的阐述
市场营销是如此基本以致不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看也就是从顾客的观点来看市场营销是整个企业活动
彼得·杜拉克
市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力雷·高利
市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会
佚名
市场营销学的发展史
萌芽时期（1900-1920）
功能研究时期（1921-1949）
正式形成时期（1950s）
营销管理时期（1960s）
营销扩展时期（1970s）
战略营销时期（1980s后）
1、萌芽时期（1900-1920）
代表人物：阿切·肖
代表作：《关于营销分配的若干问题》
代表观点：
商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；
其他代表人物：
韦尔达、巴特勒、斯威齐
2、功能研究时期（1921-1949）
经济背景：大萧条（1929-1933）
代表人物：克拉克韦尔达
代表作：克拉克《市场营销原理》
代表观点：营销功能分类
1）交换——购买和销售；
2）实体分配——运输和储存；
3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等
中心观点：推销
1）推销就是寻找买主；
2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；
3）推销就是创造需求
推销与营销的区别与对比
3、正式形成时期（1950s）
经济背景：
二战结束；
美国形成买方市场
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期；
3）品牌形象；4）市场细分；
5）市场营销概念；6）营销审计
4、营销管理时期（1960s）
约翰·霍华德：“动态环境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合；
目标市场
菲利普·科特勒
营销管理体系：
1)分析营销机会；
2）确定营销战略；
3）制定营销策略；
4）组织、计划、控制营销活动
5、营销扩展时期（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；
系统研究法；
营销范围的扩大：
产品、服务---思想意识形态；
组织—个人；
赢利组织—非赢利组织
服务营销、社会营销等概念的提出
6、战略营销时期（1980s后）
“大市场营销”观念的提出；
菲利普·科特勒：
战略营销计划必须优于战术营销计划
10P战略：
productpriceplacePromotion
probingpartitioning
prioritizingpositioning
politicalpower
publicrelations
市场营销学在中国的发展
1978年中国开始改革开放
1980年后市场营销学开始受到重视
起步较迟发展迅速
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㈡市场营销学研究对象、内容与方法
研究对象：
以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；
内容：
4P－>10P；
方法：
唯物辩证法
1、研究对象
根据基恩·凯洛西尔收集到的50多种不同方式表述大致有以下4大类：
A市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场
联系起来的过程；
B市场营销是研究为消费者服务的一种理论；
C市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系；
D市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展
的一套商业经济活动
观点A：
罗杰尔：
市场营销学是研究“组织和指导商业活动促使消费者购买企业所经营的特定商品或劳务从而实现既定的利润或其目标”；
麦卡锡：
市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动以满足顾客并实现企业的目标
观点B
维特：
市场营销学的对象是消费者与生产者之间自愿的社会交换过程；
市场营销学要求通过制造和供应商品以致最后提供消费的一系列活动来满足消费者的需要
观点C
凯洛西尔：
市场营销学是研究“出现在生产者与消费者之间的某种联系即由产生意念到变成交易过程的各种可能”
观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的描述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的一切企业活动
1985年美国市场营销协会定义委员会的描述：
市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施以达到个人和组织的目标的交换过程
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