产品与价格管理

标签：销售渠道管理,分销渠道管理,
产品、服务、观念或创意核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利益和效用形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服务等潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新转换部分是产品可能演变的趋势和前景



市场营销的经典理论



创造价值（产品Product)体现价值（定价Price)交付价值（渠道Place)宣传价值（宣传Promotion)



产品分类



消费品



工业品



产品组合决策



产品线产品项目产品组合的宽度（广度）产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性（密度）



产品组合分析方法



产品项目分析法：根据每个产品项目对总销售额和利润所作的贡献分析产品品种定位图分析法：适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位



产品线决策



扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸产品线更新产品线号召



案例:丰田·凌志



汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更好价格更便宜90年代人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华乘坐舒适而且平稳性极佳凌志广告承诺：用36000美元可买到价值73000美元的汽车凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象定位为豪华轿车





品牌的概念



品牌（BRAND）是一种名称、术语、标记、符号或设计或是他们的组合运用其目的是借以辨认某个消费者和某群消费者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来ACER、SONY、GOLDLION的启示



强势品牌



1、顾客对品牌印象具有完整性、丰满性2、顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性3、顾客对品牌印象产生良好感情4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系5、顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观
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