美国科特勒集团高级营销精英研修讲义

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第二天
创造并获取价值：
品牌建设与定价
精制产品和服务
打造成功的品牌
管理品牌体系
基于价值的定价
产品线的定价
精制产品和服务
品牌力量的基础
能解决目标客户问题的产品和服务
——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料
相信产品或服务对价值的承诺
——可口可乐始终如一
品牌知名度不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象
——可口可乐无处不在
赢得消费者的产品能解决矛盾的产品
不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列
一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品——Goretex
一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽车
一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝洁的Olean
了解产品或服务
差异化的产品线
——马里奥特：集市式旅店庭院式旅店马里奥特
酒店以及马里奥特候爵式酒店
标准产品+差异
——包装的差异（Pringles）
——形象的差异（可口可乐vs百事可乐）
——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：
宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）
了解产品或服务：移动电话
大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话的差异
——对一些客户来讲最基本的产品是令他们满意的商品：他
们要的是款式
——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能
——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品
提供给客户客户将会选择款式更出众的产品
——1997年爱立信将其377型手机定位为女士用手机广告
中也强调了该手机的款式和色彩设计这个举措帮助爱立
信赢得了40%的中国市场份额（现在已下降到22%）
——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话这种电话提供给消
费者的是性能还是款式？
了解产品或服务：移动电话
诺基亚：
——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手
机手产商
——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观
——FrankNuovo（诺基亚首席设计师）：
*“手机也像太阳镜一样你总想要一副流得的最新款
式……”
*“人们太看重手机的科技性能虽然这也是一个很重要
的层面但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题
实际上手机是个人附属项目”
了解产品或服务：移动电话
手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的供十几岁孩子使用的Kode手机是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的：
——它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议
特征
——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案
——它出售的场所：有Kode专卖店在这里孩子们可以实习做一
个广播电台DJ
——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街
头小组
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