上海交通大学管理学院——营销管理课程讲义

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制定战略营销计划的步骤
战略营销：(StrategicMarketing)
是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力在特定的时间和限定的资源范围内通过系统的程序获得市场定位生存成长和可持续的竞争优势
其精要在于“MOST”:MISSION（任务）OBJECTIVE（目标）STRATEGY（战略）TACTICS（策略）.
公司计划：(CorporatePlanning)
这是公司最高的目标及宗旨它包括整个公司的活动范围影响全公司的资源配置并能长期（至少5年以上）实用它对公司的营销战略有指导性的作用
拟定公司任务及目标的“SMART”原则：SPECIFIC具体的MEASURABLE可测量的ATTAINABLE可达到REALISTIC现实的TIME时间性的.
拟定战略企业单位（SBU：StrategicBusinessUnit）及其业务定义的原则是：平衡SBU在公司营销战略中的作用以达到更有效的公司资源分配及其最终效益
营销审核:（MarketingAudit）
是评估及预测（Forecast）公司的当前市场地位影响公司未来的内部和外部因素；
基本宏观的如“PESTLE”:（政治Political经济Economics社会文化Social-cultural技术Technology(InformationTechnology)法律Law环境Environment）及微观的12个市场公共因素
4“C”（顾客Customer竞争Competition成本Cost（顾客成本）公司Company(管理)）
SWOT分析:
即公司在经营环境中它在Strength（强度）Weakness（弱点）Opportunities（机会）Threats（威胁）的分析
Eric
目标营销:(Targeting)
主要通过对市场的平衡及预测进行市场细分（MarketSegmentation）选择目标市场(TargetMarket)以及市场定位（MarketPositioning）(品牌定位识别定位产品定位竞争定位…….)
营销战略（MarketStrategy）:
是每个公司在其特定的境况机会目标和资源条件下的营销战略计划以维修公司长期的生存和成长
营销战略的制定有以下几大因素需考虑
1、产品生命周期/公司成长阶段
2、产品市场发展策略/BCG波士顿矩阵（市场销售增长率和相对市场份额的关系及品牌三度的过程）
3、发展可持续竞争优势（成本产品市场细分企业识别品牌价值认知渠道关系等）
营销信息系统（MarketInformationSystem）
审计及评核成功的营销需依赖良好的营销信息系统包括信息的正确性信息的分析处理和传播
营销整合（MarketingMix）:
主要包括基本的“4P”：Product(产品)Price(价格)Place(渠道)Promotion(促销)
(People(人员)PhysicalEvidence（具体证明）Process（过程）Progress（进步创新）
营销“4C”原则：CustomersValueneedsandwants(顾客价值)
Costofbuyer(顾客成本)
Convenient(顾客方便)
Communication(买卖双方沟通了解)
Eric
销售预测（SalesForecasting）:
基本预测包括：1、市场总规模2、各种品牌的销售量3、及对公司产品顾客类型的分析
其他要素有：1、预测的时间长短2、销售预测的不同用途3、信息技术的预测
公司营销组织结构（MarketingStructure）
在形成营销组织结构时需考虑以下因素包括区域地理环境产品/品牌顾客/目标市场信息技术文化消费行为国家社会宏观及行业市场微观因素
公司的发展（CompanyDevelopment）:
在公司的发展过程中基本先要分析环境（SWOT）再计划过程执行计划和控制结果最重要的要有新陈代谢不断改进的机制和能力
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