全球通品牌06年传播工作思路

标签：战略品牌管理,品牌管理制度,
从用户感知角度
我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务
我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面
我们希望能够陪伴全球通用户终生
从生意角度
多占有高端客户
多增加全球通用户的值
延长全球通用户的生命周期
2010年策略回顾
问题的节点
全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化
“我能”精神未能与用户发生共鸣取得用户理解
创造差异化整合优势概念
05年全球通传播行程
2010年传播工作－生活难题征集
2010年传播工作－生活难题征集
“客户难题征集”活动取得轰动性效果不到一个月的时间（4月18日－5月16日）共获得近60万的用户反馈信息
2010年传播工作－生活难题征集
2010年传播工作－A+体验行动
2010年传播工作－高尔夫俱乐部传播
2010年传播－全球通图片库
明确对“全球通人”形象的定义统一品牌形象的调性和规范的传播
建立品牌传播的素材库为集团公司和省公司后续传播物料节约时间成本和制作成本
2010年全球通的成绩
2010全球通的成绩
品牌知名度
全球通的知名度仍然高居移动通讯行业的第一无提示所有提及率达到平均73％与2010年相比保持同样水平
全球通品牌的第一提及率保持在35.3%左右今年的第一提及率有所上升品牌印象平均8分左右与04年相比变化不大
2010全球通的成绩
品牌综合满意度与2010年相比显著提高
品牌要素表现
2010全球通的成绩
2010年与2010年比较
品牌全球通的知名度保持相当水平第一提及率有所上升
客户满意度保持提升品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌
与04年相比全球通“创新”和“进取”形象明显提高这与“我能”精神是相契合的；
与业务服务相联系的A+“我能时刻”揭晓期广告说服效果高于以往广告确实拉近了客户与全球通的距离起到影响消费者的作用在一定程度上支撑了客户对品牌的理解
05年品牌传播的问题
通过效果评估调研和与省公司的交流发现05年仍存在以下主要问题
A+的推出中断和弱化了“我能”的认知且没有按照预期解决客户差异化优势的感知问题；
普通客户对全球通品牌印象仍然较为模糊作为移动通信高端品牌的客户不能清晰感知自身与神州行品牌和竞争品牌的区隔
“我能”认知度和理解度需要进一步加强与深化；
“我能”认知度
对“我能”的理解
普通全球通客户对品牌感知
对05年策略的反思
差异化优势的整合概念诞生的基础是全球通客户对品牌差异感的匮乏：
全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化
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