营销进阶——分析消费者市场和购买行为

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本章要求
购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？
购买者是怎样作出购买决策的？
一消费者购买行为模型
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意
消费者行为
“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情
营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为
了解市场和消费者的关键问题：7Os
二、影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的主要因素：
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
1、文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响
文化；
亚文化；
社会阶层
1）文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念
2）亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感
3）社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体它们是按等级排列的每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式
社会阶层有几个特点：
First：同一社会阶层内的人其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似
Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位
Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约
Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层既可以向高阶层迈进也可以跌至低阶层但是这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同
美国7种主要社会阶层的特征
上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产出身显赫的达官贵人他们捐巨款给慈善事业举行初次参加社交活动的舞会拥有一个以上的宅第送孩子就读于最好的学校这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场他们的采购和穿着常较保守不喜欢炫耀自己这一阶层人数很少当其消费决策向下扩散时往往作为其他阶层的参考群体并作为他们模仿的榜样
上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡因而拥有高薪和大量财产他们常常来自中产阶级对社会活动和公共事业颇为积极喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等他们中有些是暴发户他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层但情况是其子女达到的可能性比他们本人来得大
美国7种主要社会阶层的特征
中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身又无多少财产他们关心的是“职业前途”已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位他们注重教育希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员以免落入比自己低的阶层这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”参加各种社会组织有高度的公德心他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场同时他们也追求家庭布置以招待朋友和同事
中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人他们居住在“城市中较好的一侧”并且力图“干一些与身份相符的事”他们通常购买“赶潮流”的产品25％的人拥有进口汽车其中大部分重看时尚追求“一种良好品牌”其理想居住条件是“在城市中较好一侧”有个“好领居”的“一所好住宅”还要有“好的学校”中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱要求他们的子女接受大学教育
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