营销学基础

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概论一、市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
2、营销学的性质
建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的、为商品经济的服务特别是为卖方竞争服务的应用科学
二、营销学的研究对象
社会组织在市场中的营销活动及其规律性
研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或
用户手中的全过程
注意：它是从卖方的角度来研究市场
三、什么是营销？
营销是个人和集体通过创造提供出售并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程
Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.
营销定义
需要、欲望和需求；
产品（商品、服务与创意）；
价值、成本和满意；
交换和交易；
关系和网络；
市场；
营销者和预期顾客
1、需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
2、产品（Products）
产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意
快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料）服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）
计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”）
教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）
3、价值、成本和满意
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价
价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”
——德路斯
4、交换和交易
获得产品的四种途径：
自行生产；
强行取得；
乞讨；
交换
交换发生的条件：
至少要有两方；
每一方都有被对方认为有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送货物；
每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的
4、交换和交易
交换——是一个价值创造过程通常总使双方变得比交换前更好
交易——交换活动的基本单元
交易是由双方之间的价值交换所构成的一旦达成协议我们就说发生了交易行为
6、市场
一个市场是由那些具有特定的需要欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成
经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团
营销者：卖主构成行业买主则构成市场
四、营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意产品和服务的设计定价促销和分销进行计划和实施的过程
Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconceptionpricingpromotionanddistributionofideasgoodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.
四、营销管理
是一个过程包括分析、计划、执行和控制；
覆盖商品、服务和创意；
建立在交换的基础上其目的是产生对有关各方的满足；
存在于任何一个市场
各种需求状况及其营销任务
负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避它那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度
无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来
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