XX公司整合营销传播策略推广案

标签：市场营销策略,品牌营销策略,
前言
现代企业的竞争正遭受严苟考验生存或发展弱小或强大除客观条件外俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为
为实现企业的整体目标一个品牌在市场上攻城掠地需要有足堪英明的战略构架与精心“谋划”还要有多种选择的战术方案－－即有着许许多多的“解决问题的方法”但每一商战都不可能全是胜者为什么同样都在制定战略：却有人败有人则胜即战略制定是否得当战术选择是否高明选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键
市场研究分析
为了准确的进行市场定位、（品牌）产品定位、目标人群定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系现代嘉惠科技公司与夸克市场研究公司合作得出以下主要发现与研究成果作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战依据
市场状况分析
市场容量分析：
通过本次调研发现目前失眠人数很多：五城市综合来看平均4户家庭中就有一户失眠家庭失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一；在失眠的人群中服用失眠类产品的人很多除广州外其它四城市的服用率都在33%以上但是他们大部分人服用的是失眠药品服用失眠保健品的比例还很低同时我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.15～3.84亿元、广州0.90～0.96亿元、沈阳0.74～0.76亿元、西安0.68～0.79亿元杭州0.51～0.60亿元；其中失眠类保健品的市场容量占到很大额度除西安43%外其他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上
另外通过对未来失眠类产品的市场容量预测得出的未来市场容量的乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值所以可以说失眠类产品市场有较大发展潜力
市场成长预测分析：
从本次座谈结果可以发现治疗/改善失眠的产品的市场是很有发展
目前经常/长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群又包括年轻的上班族、面临各种各样考试的学生等总之治疗/改善失眠的产品的消费群体在逐渐的增加这无疑使这类产品有了一个更大的市场空间；
随着现代生活的节奏的不断加快人们的工作压力和学习压力越来越大同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多于是拥有健康的睡眠对更多的人来说都变得越来越重要所以失眠引起了越来越多的人关注这也会在一定程度上加大治疗/改善失眠的产品的市场空间；
失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大他们较年长群体更易接受新的概念更易尝试新的产品这对“一身清晚安冲剂”的推出将是一个非常有利的因素
市场的竞争状况分析
从本次座谈的结果可以发现消费者只能说出来一些零零散散的治疗/改善失眠的产品而且这类产品市场上还没有较为固定的几个主导产品这说明目前治疗/改善失眠的产品市场发展并不成熟“一身清晚安冲剂”如果能及时抓住这一市场契机准确把握消费者的需求树立起自己的产品特色必将会使自己在竞争中立于不败之地；
目前市场上治疗/改善失眠的产品很多而被消费者完全认可的几乎没有尤其是对于有较严重的失眠症状的消费者来说找到一种理想的治疗/改善失眠的产品更为迫切这对“一身清晚安冲剂”而言既是机遇也是挑战
市场竞争状况分析
通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析失眠类产品两大市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维素”26%但在服用过的失眠药品中消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中消费者对产品的服用率和评价成正比关系但是消费者对药品的评价普遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白金”17%消费者对它们的评价较高从而说明消费者选择失眠保健品比选择失眠药品有更大的自主性；
消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70%）说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品
通过对失眠人群的认知分析可知如果以失眠的严重程度来划分则现有失眠人群空间的总体分布形式为：轻度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；
其中轻度失眠人群的失眠持续时间多分布于“半年~－2年”、“四年或以上”两个时间段内；中度失眠人群的失眠持续时间多分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持续时间多分布于“4年或以上”时间段
通过对采集数据的分析可以明显得出失眠人群的失眠严重程度跟失眠的出现频率有直接的相关关系失眠程度随着失眠出现频率的增加而加剧；同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也随着失眠程度的加剧而加深；
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