市场区隔与定位

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本章大纲
第一节市场的定义与目标行销
第二节市场区隔的内涵
第三节市场的区隔变数
第四节产品定位
学习目标
市场的定义为何？市场要满足什么要件？
什么是目标行销？
STP行销的步骤为何？
市场区隔的涵义、进行的理由及有效市场区隔的准则为何？
消费市场的区隔变数有哪些？
组织市场的区隔变数有哪些？
何谓产品定位？
产品定位的步骤为何？
市场的定义
需要(Need)
购买力(Money)
购买意愿(Attitude)
同质市场与异质市场
同质市场(HomogeneousMarket)
採用无差异行销(UndifferentiatedMarketing)
异质市场(HeterogeneousMarket)
採用差异行销(DifferentiatedMarketing)
行销人员对市场的行销作法
大量化行销
区隔化行销
集中化行销
个人化行销
图7-1市场的行销作法
图7-1市场的行销作法（续）
图7-1市场的行销作法（续1）
图7-1市场的行销作法（续2）
目标行销的作法：STP行销
市场区隔(Segmentation)
界定区隔变数并进行区隔的划分
描述每一区隔的剖面亦即说明每一区隔的特性与成员成分
区隔选定(Targeting)
评估每一市场区隔的吸引力并加以排序
选定目标的区隔市场
产品定位(Positioning)
寻求每一市场区隔可能的定位概念
选定、发展与传达所选定的定位概念
图7-2STP行销的步骤
进行市场区隔的原因
市场区隔才能真正反映出市场的真实状况因为经济与社会的力量造成顾客的需求与行为趋向多元化
市场区隔可以帮助行销管理人员设计出不同的行销组合以满足个别特定区隔的需求
透过市场区隔可以找到发展新产品的有利机会
市场区隔可以改善行销资源的策略性分配而提高行销的效率与效能
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