目标市场分析与确定_doc

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市场区隔（MarketSegmentation）
(1)区隔市场的一般方式
大量行销（Massmarketing）
卖方以大量生产广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品为日常用品
产品多样化行销（Product-variety）
卖方提供两种或多种不同外形风格品质规格的产品
目标行销（Targetmarketing）
小量行销把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合
(2)市场区隔化的类型
同质偏好（Homogeneouspreference）
市场中所有消费者的偏好大致相同
分散偏好（Diffusedpreference）
消费者对产品的需求极不相同
集群偏好（Clusteredpreference）
自然市场区隔市场中显示不同的偏好
(3)市场区隔化之程序
调查阶段
了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计心理与媒体选择方面的特性
分析阶段
因素分析(Factoranalysis)：剔除相关性高的变数
集群分析(Clusteranalysis)：因素分析之后确立不同特质的集群
剖划阶段
依据分析结果描述各集团的明确态度行为人口统计心理特质媒体消费特性等剖面
(4)区隔消费者市场之基础
地理变数
地区国家行政区划人口密度气候
人口变数
年龄性别家庭人数家庭生命周期所得职业教育水准宗教信仰种族国籍
心理变数
社会阶层生活形态个性（冲动合群权威野心）
行为变数
1.购买时机（经常性特定性）
2.追求利益（品质服务经济）
3.使用者状况（非使用者；曾经潜在初次经常使用者）
4.使用率（轻度中度重度）
5.忠诚度（绝对适度转移变换）
6.购买准备阶段（不知道知道很清楚感兴趣想买决定买）
7.态度（热衷正面无差异负面敌意）
变数的交叉使用
交叉变数的使用可使市场区隔化更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的复杂又相关的市场变数
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