市场营销学讲义

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第一章绪论
第一节市场营销的核心概念
第二节营销观念的发展
第三节营销过程管理
国家
第一节市场营销的核心概念
１．市场营销
２．需要
３．欲望
４．需求
５．价值
６．交换
７．市场
８．营销者
第一节市场营销的核心概念
1.市场营销：
个人和集体通过创造提供
出售并同别人交换产品和
价值以获得其所需所欲之
物的一种社会和管理过程.
第一节市场营销的核心概念
2.需要：
没有得到某些基本满足的
感受状态
第一节市场营销的核心概念
3.欲望：
想得到这些需要的基本
满足物的愿望
第一节市场营销的核心概念
4.需求：
对有能力购买并且愿意
购买的某个具体产品的
欲望
第一节市场营销的核心概念
5.价值：
消费者对产品满足需要的
能力的评估
第一节市场营销的核心概念
6.交换：通过某种东西作为回报从某
人那儿取得所要东西的行为
交换是一个价值创造的过程
交换发生的条件：
第一节市场营销的核心概念
7.市场：
由那些具有特定的需要或欲望
而且愿意并且能够通过交换来
满足这种需要或欲望的全部潜
在顾客所构成
第一节市场营销的核心概念
8.营销者：
交换双方中更积极更主
动地寻求交换的一方称为
营销者另一方称为顾客.
第二节营销观念的发展
１．生产观念
２．产品观念
３．推销观念
４．营销观念
５．社会营销观念
中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省)
市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%
市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%
市场营销主要依靠事先的市场需求分析进而改进产品和服务21.9%
北京世纪蓝图市场调查公司
第二节营销观念的发展
1．生产观念
认为：消费者喜欢可以随时买到的
价廉商品
企业应提高生产率扩大生
产降低成本
生产观念产生的背景：卖方市场
第二节营销观念的发展
2．产品观念
认为：消费者喜欢质量高功能多有
特色的产品
企业应不断改进产品的质量
缺点：导致“营销近视症”不适当地把
注意力放在产品上而不是放在
需求上
第二节营销观念的发展
3．推销观念
认为：消费者通常不会足量购买某一
企业的产品
企业必须积极推销其产品大量
促销
推销观念产生的背景：产品过剩
第二节营销观念的发展
4．营销观念
认为：
企业必须正确确定目标市场的需要
和欲望比竞争者更有效地供给目
标市场希望的物品
第二节营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念营销观念
----注意卖方需要----注意买方需要
----以卖方需要为----通过产品满足
出发点顾客的需要
推销观念与营销观念的比较
第二节营销观念的发展
营销观念的四个支柱
1.目标市场
2.顾客需要
3.协调营销
4.盈利性
营销观念的四个支柱----顾客需要
#认识顾客的需要和欲望并非易事
#顾客表述的需要有时也会很快改变
#要求公司从顾客观点出发来确定顾客
需要
#保持顾客比吸引新顾客更重要保持
顾客的关键是顾客满意
营销观念的四个支柱----协调营销
#推销人员广告产品管理营销调
研等必须协调
#营销部门必须与公司其他部门协调
·内部营销先于外部营销
·成功地雇用训练和尽可能激励员工
很好地为顾客服务
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