广告计划的编拟要点

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广告计划的编拟要点
1.把握定位原则
(1)定位所提及的事项不必再编列于计划书内
(2)若计划书的分送单位较多或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载若须具体的提出市场目标或广告目标则应将其要点列出
(例)①市场目标
（1）0万(增加率25%)
(2)市场占有率30%(增加率5%)
②市场战略
(1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场
(2)在10～12月的旺季实施销售战计划
③托办事项
(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出
(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出
2.如何提示广告目标
(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用
(2)假若广告效果可利用计量方法预测则应将广告目标予以数字化(例-A)
(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时可运用以往经验大略预测但也应将广告目标予以数字化(例-B)
(4)在无法以计量方法预测广告效果时则可利用文字将广告目的加以叙述(例-C)
(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)
•将知名率由58.5%提高到75%
•将未使用者的试用率提高到15%
(例-B)广告目标
•目标与市场的认知率提高到60%
(例-C)广告目的
•彻底使大家知道某某Campaign
•建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)
3.现状分极及优劣点的提示
(1)有关广告计划现况的掌握
(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示则极易显示出两者之间的关系
(3)若将现有资料与实际情况相互印证则有助于新idea的产生
(4)记述内容应注意到因果关系
(5)避免一再提示客户所熟悉的资料但应大量提供客户所缺乏的资料
(6)即使所提供资料对本公司不利但有益于广告建立应将其提出
4.广告计划资料的处理方法
(1)除了提案或问题验证的有关资料外其他资料概不列入广告计划书
(2)广告计划的有关统计资料以附录方式编入于广告计划书内
(3)定位使用的有关图表也以附录方式编入广告计划书内
(4)附加资料应加以选别并非仅限于公开资料
（5）供拟计划用的市场调查报告应和广告计划书分别编制
5．计划重点的提出方法
（1）若须将S．P、P．R等计划同时提出则应先提示各计划的共同要点借以提高客户的兴趣
有关作品或S．P等单一性计划应先提出结果再说明其理由
应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案
应尽量说明客户接受计划案的“主轴”（广告演员性格、广告标题、价格、规模效率）
强调其他竞争对手所没有的优点
（1）强调所提供的idea是众多的idea中所精选的最佳idea
将症结点列入提案理由内即可提高客户对计划案的信赖度
6．媒体先用理由的提示方法
（1）若计划内容是以媒体计划为中心则须详述选用的理由
年度计划仅须列明更改的媒体部分
（2）依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由Media以说明其功效为主Unit以表现效果来说明Vehicle则以费用效率来说明（例-A）
（例-A）媒体选用理由表
电视插播电视节目电台报纸杂志POPPR
目
的提高商品品牌知名率●○○●
提高商品特性理解度○●●○△
主
要
策
略全国性●○
重要地区●●●
意见领导者的利用○○●●
短期性决战●○○●
（1）若不采用某一特定媒体理由的说明可用口头代替书面来说明则不必将该理由列入计划内
（2）的阶段如还未能确定Vehicle则不必将Vehicle推出
（3）听率、阅读率及发行量等资料应注明其资料来源
7．媒体类别（VEHICLE）选用理由的说服方法
（1）告目的与选用媒体间的关系
读者层或视听层的结构
到达地区
（2）TABGETCPM等）
（3）体机构或媒体本峰的IMAGE
（4）体机构的营业方针
（5）对象对媒体的利用状况作为选用媒体的基准
（6）定媒体的附加利益
（7）原因可供选用的依据则可提供多种VEHICLE供客选取
（8）所建议的VEHICLE的优点提示外还应同时将具替代性VEHICLE的劣点列表比较
（例-A）推荐选用“E”杂志4CIP的理由
名称发行份数TARGET人口CPM竞争对象的利用状况Publi
city综合
评价
A150000（份）78000（人）3．85（元）××公司4C2P××公司表4有△
B100000540003．70××公司4C1P有○
C2500001100004．55各公司4C1P有×
D180000600006．00××公司表3无×
E70000580002．41各公司GIP有○
8．广告作品的提示方法
（1）明确提出广告表现的重点
①提出商品概念及其概念的依据
②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语
③强调广告演员及商品概念的关系
④强调对诉求对象的说服点
⑤强调广告表现的方法
⑥强调与竞争厂牌广告的差异点
（2）根据销售重点说明选用广告重点的理由
（3）以Salestalk方式说服客户接受广告作品
（4）说明的技巧
①以竞赛方式
②以双边淘汰方式
③以两极端比较方式衬托作品特点
④以FILTER方式将IDEA过滤
（例-A）广告作品的说服
广告说服测试图
9．S．P及P．R计划案类的提示方法
（1）按对象类别将其计划实施期间及预期效果分别提示
（2）利用图形将各有关计划的关联性表示的
（3）Salescampaign的实施应将“物”及“情报”问的变化过程使每一有关人员皆能易于了解
（4）不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer
（5）以广告作品的说服方式来对客户说服S．P制作物
（6）S．P制作物应提供样品（模拟品）
（7）S．P计划的预算金额可不必详列于计划书但须列入个别Idea的预计费用
10．广告效果预测的说明方法
（1）若以数字设定目标则应于计划书内附上求证的依据
（2）若不以数字设定目标则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值
（3）不以广告表现力互相间的差来测定广告效果的好坏
（4）不昨列Vehicle相互间的收视（阅读）差异实况
（5）若利用本公司的Model预优点广告效果则仅说明putout即可不必开本公司的howknow
11．预算表或实施进度表的编拟方法
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