促销宣传活动案例介绍——三得利BOSS罐装咖啡

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促销宣传活动案例介绍
新生期概况
市场状况：罐装咖啡已有20年历史可口可乐（乔治亚）市场占有率NO.1其余品牌各10%左右
目标消费层：蓝领为主
BOSS目标：扩大认知促进试饮
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新生期的信息沟通
平面和电视（代言人的选择——消费心理共鸣）
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新生期的促销活动
扩大品牌露出度（品牌名与商标）、直接接近主要目标
认知：为引人注目成为人们谈论的话题采用公开式抽奖
试饮：多方开拓样品发放渠道
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象征品牌的馈赠品的诞生
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派发要点
从目标消费群中集中发送以下2类
人员地点数量
驾驶员加油站11万余罐
工人工厂密集区22万余罐
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新生期的促销业绩
93年BOSS夹克促销活动应征数230万封
93年目标消费层人口数1801万人
增长率极高
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品牌巩固期1994——1996
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品牌巩固期概况
市场概况：
罐装咖啡市场止步不前
乔治亚NO.1地位牢不可破
目标消费群：蓝领为主
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信息沟通
NP、CF
代言人保持不变夹克露出较多
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品牌巩固期的促销
封闭式抽奖
收集枚贴在BOSS上的不干胶应征标识寄出明信片抽签选出名中奖者赠送BOSS夹克
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购买证明：商品上的不干胶
不受流通渠道限制
可在其上面告知活动内容、电话
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开发小道具（明信片）
BOSS夹克变迁
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定期持续发送样品
出租
货运
全国7城400工业区
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品牌巩固期促销业绩
市场份额增长1%
数量1亿6千万罐
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产品系列扩充期（96—99）
市场状况：口味变化（清爽）
目标消费者：蓝领、白领
目标：扩大市场
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促销
开拓新市场
代言人改变
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发送渠道
1000家公司内勤
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促销战
消除负面影响70万人大赠送
（冬季）BOSS男子汉夹克VSJZA加油大衣
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罐装咖啡成功条件
商品计划统筹
有满足不同嗜好的产品
获取商品途径方便、广泛
品牌引人注目持有好感
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成熟期（1999以后）
面临课题
保持品牌鲜度
有时代感的促销活动
适合各种流通渠道的促销
捕捉嗜好变化开发新口味
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